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如何建立科學的電視媒體評估系統(tǒng)
作者：袁方、吳琪 日期：2006-1-5 字體：[大] [中] [小]
在當今的媒體廣告圈內，電視廣告的營業(yè)額幾乎占據(jù) 半壁江山。而相關的媒體評估系統(tǒng)，也隨著電視市場的發(fā)育成長，媒體間競爭的加劇，媒介作業(yè)的復雜程度和專業(yè)化水平不斷提高，逐步建立起來。
這其中，有關電視觀眾的研究是媒體評估的核心課題。因為受眾是實現(xiàn)電視媒體二次銷售的前提，所以有關電視觀眾的研究，不僅牽涉到節(jié)目內容的編排與調整，也關系到電視臺的廣告收益問題，關系到企業(yè)和廣告公司的投放效益問題。
收視率在電視媒體評估中的重要作用
目前，在有關電視觀眾的研究中，收視率占據(jù)了重要的地位，日漸成為電視媒體評估的核心指標。 首先，有了收視數(shù)據(jù)，企業(yè)、廣告公司和電視臺三方，就有了一個討論的平臺，交易的標準。試想如果沒有收視數(shù)據(jù)，企業(yè)廣告公司的媒介購買，就只能憑經(jīng)驗憑感覺；而電視臺則只能自說自話。 其次，有了收視數(shù)據(jù)，電視臺能 在 夠及時了解觀眾的動態(tài)變化，掌握競爭對手的狀況，使節(jié)目編排調整有的放矢，面向受眾、面向市場，一改過去那種自我中心的局面，提高了決策的科學性。 再次，收視率作為電視圈的流通貨幣，增強了圈內交易的透明度（不僅是廣告，同時包括節(jié)目的流通），增強了各頻道間相互比較的公平性。 綜合來看，以收視率數(shù)據(jù)為基礎的電視媒體評估體系，已經(jīng)初步建立起來。事實上，目前不論節(jié)目部門、廣告部門，各級電視臺都普遍加大了收視率數(shù)據(jù)的購買應用力度。而企業(yè)和廣告公司方面，更是以收視率數(shù)據(jù)為依據(jù)，按點論價，漸成風氣。
收視率在電視媒體評估中的局限性
1、 收視率調查的技術局限性
近年來，隨著收視率調查方法、手段的不斷進步，收視數(shù)據(jù)的信度、效度以及標準化程度均有了長足發(fā)展。但是從收視調查現(xiàn)狀來看，始終存在著一些不可回避的客觀局限性，如樣本地區(qū)與非樣本地區(qū)的落地覆蓋差異。此外，在調查的技術手段方面， 收視儀的應用尚不夠普及；而且，即使是收視儀，最小的記錄單位是1分鐘，對于許多廣告客戶來說，仍然不夠精確。 選擇性落地：誤導廣告主和廣告公司對頻道價值的判斷除了調查技術方面的局限性，收視率作為一種客觀的量化調查，從理論上來說，本身具有數(shù)據(jù)的可比性。但是，電視節(jié)目作為一種特殊的文化商品，具有一些獨特的規(guī)律性。
2、 收視率數(shù)據(jù)解釋的局限性
有經(jīng)驗的研究者都知道，收視率的高低，受多種因素的影響，單純搞收視率一刀切，收視率大排隊的做法，容易被數(shù)字誤導。 首先，從播出的角度來看，收視率受到播出平臺——播出頻道和播出時間的影響。同樣一檔節(jié)目，在主副頻道播出，在黃金時間和非黃金時間播出，收視率往往會表現(xiàn)出很大的差異。 其次，收視率受到節(jié)目定位的影響。不同節(jié)目類型，觀眾定位不同，收視人口基數(shù)自然也不同。小眾節(jié)目，如經(jīng)濟類節(jié)目，收視的人口基數(shù)小，單以收視率作為評估標準，有失公允。 再次，收視率還受到競爭環(huán)境的影響。節(jié)目播出不是在真空環(huán)境下，電視競爭有如逆水行舟。一方面，同樣的資源，調整編排，就是調整配置；節(jié)目不變，收視率也能提高。另一方面，競爭環(huán)境變化了，同樣的節(jié)目，受到環(huán)境沖擊與影響，收視率也會出現(xiàn)波動。
3、 收視率數(shù)據(jù)對“品質”評價的缺失
早期收視率調查的理論假設，是觀眾通過收視選擇進行投票，看的人多，喜歡的人就多。但是，很快，研究者就發(fā)現(xiàn)，不能單純用這個“量” 的指標，來解釋節(jié)目“質”的評價問題。 國外的一項研究結果顯示，35%的觀眾承認，有時候在收看電視節(jié)目時，知道該節(jié)目品質不佳。而88%的人則表示，一個節(jié)目盡管看的人不多，但是品質可以很好。 事實上，觀眾在收看時的滿意程度如何？卷入程度如何？到底是湊合著看，還是機器開在那里，人已經(jīng)跑到廁所去了？單從收視率數(shù)據(jù)上，我們無從得知。收視率作為一種客觀的量的描述，缺乏觀眾的主觀評價反饋。
唯收視率主義的流毒
收視率作為電視圈的貨幣，必然有其流通的價值，重視收視數(shù)據(jù)，提 高決策科學性，這股潮流總體來說是好的。但是，物極必反，過猶不及。如果在電視媒體評估中，不考慮收視率的局限性，走上片面追求高收視率的極端，搞收視率一刀切，單純以收視率評估節(jié)目，把收視率當作媒體購買的唯一標準，就容易忽略媒介品質，偏離均衡長遠發(fā)展的軌道。
首先，從目前的收視情況來看，電視劇作為一種廣受觀眾喜愛的大眾節(jié)目類型，收視率的投入產(chǎn)出效益比節(jié)目高。所以，如果企業(yè)只看收視率，電視臺肯定多播電視劇，不愿自辦節(jié)目。畢竟，電視劇的投入少，收益大。久而久之，就會扼殺電視臺的創(chuàng)新動力，把頻道變成錄像廳。
其次，收視率是抽樣調查，是用少數(shù)地區(qū)推及更大范圍的收視，除了前面提到的客觀局限性外，如果電視臺都走上一味追求高收視率的極端，就有可能出現(xiàn)收視率被操縱、作弊的局面。在日本，就曾出現(xiàn)個別電視臺，雇傭偵探，尋找收視儀用戶的丑聞。 再次，收視率只是一個數(shù)量的概念，沒有考慮品質的問題。同樣的收視率，來自于欄目，和來自于電視劇，他們的含金量是不同的。如果單純用數(shù)字來衡量，就會抹殺品質的差異。電視媒體雖然是通俗的大眾媒體，但是一味追求高收視率，迎合觀眾，容易出現(xiàn)品質下降的危險。
最后，唯收視率主義，導致電視媒介經(jīng)營者只顧按點記數(shù)，忽略了廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新，營銷機能萎縮，無力為企業(yè)打造個性化的，整合的傳播平臺，使整個電視廣告媒體的地位下降。 綜合來看，唯收視率主義的弊病，主要是把電視臺擠上片面追求收視率，忽略媒體品質和欄目建設，注重短期利益，忽略頻道均衡長遠發(fā)展的困境。唯收視率主義走到極端，甚至會出現(xiàn)不擇手段提高收視的不正當競爭。而對廣告主來說，單純依靠收視率來評估媒體價值，不僅抹殺了媒體品質、品牌的差異，而且容易出現(xiàn)用密集投放來拼湊點數(shù)的現(xiàn)象，最終使廣告效果大打折扣。
建立科學的電視媒體評估系統(tǒng)
要想走出唯收視率主義的誤區(qū)，回到健康均衡發(fā)展的軌道上，就要樹立質量并重的科學發(fā)展觀，健全完善媒體評估系統(tǒng)。
1、收視率標準的多樣化
如前所述，不考慮節(jié)目的播出條件，節(jié)目類型和受眾定位，盲目搞收視率大排隊，進行簡單數(shù)字比較的做法，有失公允。因此，當務之急，就是要因地制宜，針對具體的媒介環(huán)境，根據(jù)不同節(jié)目的播出頻道（收視率必然受頻道覆蓋落地所限）、播出時間（不同時間，開機率不同，可供分割的蛋糕，盤子大小差異很大），節(jié)目類型（大眾節(jié)目和小眾節(jié)目，先天的受眾基數(shù)不同）和受眾定位（不同定位的節(jié)目，觀眾在總體中的構成不同），制定多樣化的收視率標準。用不同的標準，評估節(jié)目、考核人員，科學合理的利用收視率數(shù)據(jù)。 此外，除了收視率，在進行評估、考核的時候，還要綜合考察其他指標：如市場份額、節(jié)目使用效率等。而對于廣告主來說，在選擇媒介時，不僅要看時段、節(jié)目的收視率，還要綜合考察媒介的廣告環(huán)境，觀眾構成等等。
2、引入質化評價
目前，關于媒體品質方面的評估，尚不多見。其中，比較成規(guī)模成系統(tǒng)的，就是央視市場研究公司的“滿意度調查”。該項目借鑒海外的先進經(jīng)驗，經(jīng)過近年的不斷優(yōu)化完善，逐漸被國內的電視媒體認可。 事實上，之所以開發(fā)滿意度調查，就是為了增強收視數(shù)據(jù)解釋的能力，提高節(jié)目研究精度，完善評估體系。簡單說來，滿意度調查是對觀眾主觀感受的測量，由于對覆蓋情況、收看情況進行了加權處理，使不同覆蓋狀況、不同受眾群體的頻道、節(jié)目在同一平臺上進行比較，所以能夠反應出觀眾對媒體品質的主觀評價。 從歷年的研究來看，滿意度作為一個反映頻道、欄目變化趨勢的先導性指標，它和收視率的關系，基本上可以概括為下面四種類型：總之，對于電視臺來說，在評估節(jié)目、考核人員的時候，除了要運用收視率等客觀量化考核指標，還要綜合運用滿意度等主觀質化考核指標。而對于廣告主來說，在選擇媒介時，不僅要看該頻道、節(jié)目的收視情況，還要綜合考察觀眾對媒介的主觀滿意程度，避免出現(xiàn)觀眾邊罵邊看，知名度高，美譽度差的局面。
3、注重品質，培育品牌
收視率標準多樣化與引入質化評價，還只是技術層面的問題。而注重品質，培育品牌則是在媒體經(jīng)營觀念層面的革新。 當前的媒介環(huán)境，按點購買現(xiàn)象越演越烈，這也是迫使電視臺注重數(shù)據(jù)，把收視率當作生命線的一個重要原因。但是，這種購買方式抹殺了媒體品質的差異，將廣告投放的部分風險轉嫁到媒體經(jīng)營方，客觀上，造成了電視媒體只計點數(shù)，忽略品質的現(xiàn)象。如果媒體經(jīng)營者，一味跟著“點” 的指揮棒走，就會鉆進補點-媒體品質下降-點愈發(fā)不夠的經(jīng)營怪圈，最終，如果媒體品質嚴重下降，反而有可能被廣告主淘汰出局。而對于廣告主來說，如果電視臺在點的驅動之下，一味追求收視率，最終導致媒體品質下降，也會影響到廣告的效果。 所以，媒體經(jīng)營者一定要在“點”的沖擊之下，保持清醒與冷靜，時刻不能松懈媒體品質建設和媒體品牌培育，要堅持質量并重的科學發(fā)展觀，走均衡長遠發(fā)展的品牌路線。而企業(yè)在進行媒體選擇的時候，要注意掌控品牌媒體，優(yōu)質媒體，畢竟從目前的情況來看，電視節(jié)目雖然泛濫，但是真正有品牌的優(yōu)質媒體，仍然是比較稀缺的資源，所以要從戰(zhàn)略高度重視媒體的品質價值。要學會利用品牌媒體，打出區(qū)隔效應。
未來電視媒體評估的發(fā)展路向
目前，現(xiàn)有的電視媒體評估體系已經(jīng)初具規(guī)模，未來的發(fā)展路向，依然是從量的評估與質的評估兩方面入手。其中，量的評估主要是收視調查技術手段的完善與發(fā)展，特別是，擁有兩臺及以上電視機的家庭比例不斷升高，收視選擇更加個人化、多元化；以及全面進入數(shù)字時代，收視調查在技術上的跟進與升級。 而質的評估，目前剛剛起步，有許多課題亟待研究。例如，過去一年，媒體品牌問題被炒的沸沸揚揚，但是相應的媒體品牌的價值評估、媒體品牌的保值增值問題，都需要開展系統(tǒng)的研究。 此外，關于質量合一的綜合研究，也是一個非常重要的領域。如品牌欄目的收視率該怎樣估價？品質系數(shù)如何影響收視率數(shù)據(jù)？同樣看到一次廣告，從好頻道、好節(jié)目收看，和從差頻道、濫節(jié)目看到，對消費者的影響到底有多大的不同？ 目前，在電視媒體評估方面，央視媒介策略研究部一直致力于媒體品質的研究，除了滿意度，還陸續(xù)推出了觀眾生活形態(tài)調查、衛(wèi)星頻道覆蓋率調查、衛(wèi)星頻道競爭力調查、品牌評估與電視廣告效果調查等大型項目。作為一個研究者，我們深感這方面研究的不足與研究問題的緊迫性。推進電視媒體評估的深入開展，讓我們攜手業(yè)內各方，共同努力。
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